Главная / Новости Новосибирска / В маркетинге будущее — за мультидисциплинарными командами

В маркетинге будущее — за мультидисциплинарными командами

Актуальный разговор О причинах формирования нового тренда, о том, каких видоизменений это потребует от самих маркетологов, а также от тех, кто пользуется их услугами, рассказывает эксперт, один из старожилов новосибирского рынка маркетинга Дмитрий Петров.

Свежие приоритеты

Дмитрий, можете проанализировать наиболее яркие тренды, которые вы сейчас видите на рынке маркетинга? Как он изменяется?

— Трансформация рынка маркетинга идет постоянно, но некоторые процессы катализировал коронавирус. Первый глобальный тренд — это цифровизация и повальное увлечение интернет-маркетингом. Я бы даже произнес, что чрезмерное увлечение. Да, с одной стороны, аудитория перераспределяется, люди уходят в интернет, меньше используют классические каналы получения информации: телевизор, газету, радио. Но, на мой взгляд, сегодня интернет серьезно переоценен, скоро мы увидим отскок, так как люди усвоют, что офлайн дает не меньше, а иногда и намного больше для продвижения, чем интернет-каналы.

Что касается влияния непосредственно пандемии на маркетинг, то, как и в абсолютно любой кризисной ситуации, когда бизнес начинает сокращать издержки, «под нож», прежде всего, попадет маркетинг. Многие предприниматели воспринимают его как функционал, который в случае сокращения ресурсов можно отложить на время, тем самым сэкономив денежные средства. К тому же коронакризис показал, что сейчас многие вещи можно делать дистанционно, на аутсорсе.

Еще один увлекательный тренд — создание коллабораций внутри рынка. Как маркетолог я с удовольствием участвую в таких проектах, в том числе с теми, с кем ранее конкурировал. Мы создаем альянсы, заключаем партнерские соглашения и выполняем одну задачу. Это следствие сокращения издержек, которое на данный момент проводят многие агентства, выводя за штат специалистов. Кроме того, удаленка и аутсорс разрушили территориальную привязку, люди научились работать дистанционно — и на данный момент совершенно не обязательно искать нужного специалиста в своем городе.

И третий глобальный тренд, только начинающий набирать обороты, — формирование междисциплинарных групп под выполнение определенных задач. У него очень интересные перспективы. Этот тренд набирает силу в связи с некоторым разрушением границ меж отраслями. Тот же маркетинг уже работает не сам по себе, а в миксе с архитектурой, IT-технологиями и т. д. Один маркетолог уже не так интересен рынку, как группа, где за исключением него есть инженер-производственник, управленец, финансист, юрист, айтишник… За такими командами, способными выходить за рамки собственной специализации, находить общий язык с представителями других профессий, юрлицами, договариваться, — будущее.

— Как происходит формирование таковой рабочей группы?

— Сейчас постоянно возникают новые профессии, и одна из них — продюсер или руководитель проектными группами. Это человек, который может интегрировать подходящих специалистов, собрать из них команду, поставить перед ними задачу, создать единое рабочее пространство, держать под контролем рабочий процесс, взаимодействовать с заказчиками проекта, находить при необходимости деньги и поддерживать мотивацию команды. Это непростая история, и такие специалисты сегодня становятся очень востребованными на рынке.

Маркетинг: быть или не быть…

— Вы отметили, что многие предприниматели предпочитают сокращать в кризис расходы на маркетинг. С чем связаны такие решения?

— С сожалением вынужден констатировать, что качество рекламщиков постоянно снижается. Объясняется это просто. Чтобы стать дипломированным инженером, врачом, строителем, архитектором, надо разбираться в физике, химии, математике. А чтобы стать маркетологом, сегодня не нужно ничего. Вы напишете в собственном аккаунте в соцсетях, что являетесь маркетологом — и никто не сможет опровергнуть эту информацию. А уж если вы при этом еще и закончили недельный цикл интернет-лекций по маркетингу, то вы «дипломированный маркетолог». Барьер входа в профессию почти нулевой, поэтому маркетологов на данный момент пруд пруди, и происходит дискредитация профессии. Многие компании, обжегшиеся на некачественных маркетологах, либо полностью разочаровываются в данной составляющей бизнеса и убирают маркетолога из штата, либо ищут его на аутсорсе. Из-за массового прихода в профессию случайных людей высококачественные специалисты — на вес золота.

Недавно на одном из семинаров девушка-маркетолог мне сообщила, что маркетинг — это манипуляция. К сожалению, непонимание базовых вещей самими носителями профессии нередко приводит к проблемам.

— Если маркетинг — это манипуляция, то совсем не удивительно, что он вызывает отторжение, как и вирусная реклама…

— Отторжение — это следствие стереотипов и упрощения. Если маркетинг сводить к рекламе, к манипуляциям, то точно так же мы можем сказать про всех юристов, что они лукавцы и обманщики, а врачи — коновалы. Это тот случай, когда берется какая-то негативная составляющая профессии и возводится в абсолют. С чего должен начинаться маркетинг? С правильного формирования товара, с понимания потребностей аудитории, с честного удовлетворения этих потребностей. Именно маркетологи придумывают многие вещи и услуги, которыми мы все с наслаждением пользуемся: от iPhone до Uber.

Маркетинг — очень обширная и разнообразная область знаний и умений: это аналитика, умение работать с различными данными, проводить исследования, разрабатывать новые каналы продаж. Если мы возьмем классическую модель маркетинга 4P Филипа Котлера, то продвижение — это последняя и не самая основная часть маркетинга. На первом месте находится продукт, затем цена, место продажи и только позже — продвижение. А у нас все сводится к тому, как продвинуть. Это в корне неверная позиция. Поэтому неудивительно, что у бизнеса изменилось отношение к маркетингу. Многие предприниматели убеждены, что он не нужен, что «нужно просто работать, хорошо делать свой продукт — и всем будет счастье». Допустимо, но для этого потребуется гораздо больше времени, которое сейчас является одним из ключевых факторов в конкурентноспособной борьбе.

— А как интерес к маркетингу мотивируют те компании, что он него не отказываются?

— В большинстве отраслей сейчас сокращается маржинальность, стандартные подходы взаимодействия с посетителями и потребителями перестают работать — и компании начинают понимать, что настоящий product-маркетинг — поиск новых продуктов и решений, на которых еще можно зарабатывать денежные средства, — становится крайне актуальным. Если компания понимает, что такое настоящий маркетинг, то она начинает энергично привлекать специалистов для разработки новых решений, продуктов и услуг, работать с проектными группами. В данном случае рекламщики выступают в роли адвоката клиента, так как понимают, что ему нужно, но они не всегда понимают производственные и технологические особенности дела, и для этого необходимы другие специалисты междисциплинарной группы.

Провластный маркетинг: региональные нюансы

— Как относится к маркетингу государство? Гос чиновники понимают его суть или для них маркетинг — это досадная необходимость, требование поставить галочку о выполнении? 

— По ряду личных обстоятельств я практически не общаюсь с госструктурами в качестве заказчиков. Однако складывается впечатление, что квалификации у заказчиков в лице гос-ва, чиновников увеличиваются, потому что сейчас основные бюджеты крутятся в государственных и окологосударственных структурах. Также идет смена поколений — и в госструктуры приходят образованные и квалифицированные люди, которым не надо объяснять, что такое маркетинг территорий, событийный маркетинг. Но в таком маркетинге много ограничивающих факторов: это в целом опасности работы с государством, а также сложности работы с бюрократической системой.

Вы можете оценить маркетинговые стратегии, которые употребляются на федеральном, региональном, муниципальном уровнях?

— К сожалению, многое из того, что делает государство в лице региональной власти и не только лишь, бывает очень низкого качества, начиная от логотипов чемпионатов, городов и заканчивая позиционированием самих органов власти и того, что они делают.

Свежайший пример — прививочная кампания, которая, на мой взгляд, выполнена совершенно безобразно. Хотя это чисто маркетинговая кампания: людям надо было «продать» бесплатную прививку. Это можно было сделать и без особой квалификации, с помощью «ремесленников», даже не привлекая суперспециалистов, но мы получили то, что получили.

— Если гласить о Новосибирске, Новосибирской области, то здесь у органов власти есть маркетинговая стратегия или они «бьют по хвостам», пытаясь решать с помощью рекламных инструментов уже возникшие проблемы?

— Насколько я помню, речь о создании единой маркетинговой стратегии в Новосибирске и Новосибирской области идет уже лет 15. Все начиналось с бренда города и района. Сейчас к теме возвращается актуальность, возможно, в преддверии Молодежного чемпионата мира по хоккею. Но нужно осознавать, что маркетинговая стратегия вытекает из общей стратегии региона и города. Лично я о какой-то внятной, описанной и доступной стратегии Новосибирска ничего не знаю. Не исключаю, что она есть, пылится кое-где под сукном в кабинетах. Я не говорю о том, что нужно сделать публичным весь документ, но хотя бы четко обозначить стратегические векторы энтузиазма региона, муниципалитета необходимо. Нужно говорить о том, каким темам власти в ближайшие 5-10 лет будут уделять особенное внимание, чтобы люди, которые связывают свою жизнь с этими темами, понимали: стоит ли им оставаться в Новосибирске или надо уезжать в поисках более перспективной территории. Этого нет, и в последнее время мы наблюдаем все более усиливающийся отток профессиональной предпринимательской и креативной аудитории в Санкт-Петербург, Сочи и т. д.

Помните нашумевшее недавно интервью Славы Марлоу в программке Юрия Дудя о том, что «Новосибирск — умирающий город»? А что он мог сказать, если варился в собственном соку, не знал о способностях и планах развития своего города? Он судил по тому, что видел каждый день: разрушенные дороги, столбы пыли, вырубаемые парки. На фоне полного молчания властей это действительно создает эффект Новосибирска как «города без будущего», у которого нет ни целей, ни перспектив, ни планов. А фактически у Новосибирска есть отличный проект в маркетинге территорий, проверенный десятилетиями, — Академгородок. Он создавался как центр науки мирового масштаба — и до сих пор известен во многих странах в этом статусе! Данный кейс можно назвать эталоном маркетинга.

— Но пресс-службы города и области достаточно активно создают положительные новости, в том числе о перспективах. Может, проблема в том, что СМИ сейчас такие темы неинтересны, потому что основная масса читателей отдает предпочтение «желтые новости», а информация о крутых проектах и планах циркулирует только на уровне власти/журналисты? 

— Энтузиазм к «желтой прессе» — это реалии не только сегодняшнего дня. Это нормальная реакция человека, когда он с большим энтузиазмом изучает негативную информацию, чтобы узнать, откуда может прийти опасность. Да, негативный информационный фон сформировывает сам себя, но очень многое зависит от подачи информации. Так, тема о сносе парковок и формировании выделенной полосы на Вокзальной магистрали собрала кучу негативных комментариев по всем СМИ, но ее можно было подать положительно, приложив мозг и творчество. К примеру, не так давно я в сборной команде работал над продвижением нового коммерческого продукта, и благодаря интересной подаче мы заметили, что к нему показали живой интерес и СМИ, и блогеры, и соцсети. Благодаря креативу пошли позитивные публикации. Но чиновники не считают, что надо с этим работать. Лучше просто написать, что «в Новосибирской области собран урожай зерна». Многие СМИ об этом напишут вне оплачиваемых публикаций, многие люди прочтут эти тексты? Сомневаюсь…

— На ваш взгляд, можно ли передавать функции маркетинга полностью на аутсорсинг? В бизнесе, в госструктурах…

— Полнейший аутсорс — это тоже не вариант. Маркетолог, пиарщик внутри компании и на аутсорсинге — это две разные вещи. Многие функции на сторону передать просто-напросто невозможно по разным причинам. Но и у штатных сотрудников в тех же пресс-службах «оперативка» быстро замыливает глаз. Как правило, 100% рабочего времени у них уходят на текущие задачки, на заполнение различных документов, отчетов, на согласование текстов с руководством, а возможности приподняться над ситуацией на уровне стратегического видения просто-напросто нет.

На мой взгляд, идеален вариант, когда в компании, госструктуре есть хорошие операционные специалисты, а для решения определенных задач, для кризисного пиара привлекаются внешние консультанты.

За переменами

— Если говорить о маркетинге будущего, то каким вы его видите? Кроме вашего прогноза о росте спроса на междисциплинарные рабочие группы?

— С учетом того, как быстро развиваются цифровые сервисы, можно дать прогноз, что уже в близкое время большую часть рутинной работы в маркетинге они возьмут на себя. На мой взгляд, это будут рекламные кабинеты в соцсетях, где абсолютно любой человек сможет самостоятельно в течение 3-5 минут  настроить нужную ему рекламу. В результате отомрет профессия таргетолога, интернет-маркетолога.

Как я уже гласил в начале нашего разговора, бум интернет-маркетинга привел к тому, что все бросились в технологии, но мало людей сегодня думают над содержанием. К примеру, о том, что ваш аккаунт в «Инстаграме» должен быть привлекательным и интересным. К чему это приводит… Когда я общаюсь с собственниками или руководителями бизнеса, то они нередко не могут ответить, что продают людям, предлагая им свои товары и услуги.  При этом они надеются, что придет рекламщик, даст им «волшебную пилюлю» — и все наладится.

Думаю, что с развитием цифровых технологий будет расти потребность в смысловой составляющей самого бизнеса. Бизнесменам нужно будет научиться задавать себе даже неприятные вопросы: «А что мы делаем кроме зарабатывания денежных средств?»  Уже сейчас мы видим, что начинает развиваться ценностный, этичный маркетинг.

— С чем это связано?

— Со сменой поколений. К 2025 году 75% интенсивного населения у нас будут составлять миллениалы, для которых фактор экологичности, этичности бизнеса очень важен. Для сопоставления: представители моего поколения Иксов более рациональные, придерживаются материальных ценностей. Миллениалы остро реагируют на такие кейсы, как ситуация с «ВкусВилл», и компаниям следует принимать это во внимание, разрабатывая собственные маркетинговые и рекламные стратегии, встраивать приоритеты миллениалов в свою ценностно-этическую платформу.

В перспективе репутация в бизнесе будет получать все больший вес, и она должна будет базироваться на реальных действиях. Мы, несмотря на наши национальные особенности, очень очень быстро идем к западной модели бизнеса. Кроме того, мир глобализируется — и молодой человек в Новосибирске становится все больше похож на собственного ровесника в Лондоне, Барселоне, и именно этот потребитель диктует рынку, что и как на нем должно производиться. Компаниям придется перестраивать собственные маркетингвоые стратегии под меняющийся спрос. Кто не перестроится — уйдет, какие бы замечательные продукты он не производил, какие бы услуги не предлагал.

Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан